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酒店经营管理新思考:酒店直播、外卖、智能化等自救背后的底层逻辑

作者:   来源:   添加时间:2020-06-01

【酒店高参】新冠疫情影响下,酒店纷纷开启自救,从外卖、直播带货、智慧化产品应用到酒店场景打造等等。面对目前的一些趋势,我们应当如何看待,背后的逻辑又是什么呢?今日为大家分享酒店高参专栏作家魏文斌关于后疫情下的一些新思考。

此次疫情的影响,首当其冲的是与民生息息相关的服务行业。全球领先的独立品牌评估顾问 BRAND FINANCE 发布了 2020 年全球酒店品牌价值排行榜,受新冠疫情的严重影响,全球酒店品牌价值累计损失 20%、相当于 140 亿美元;截止目前为止,希尔顿共有 748 家新酒店正处于规划或者建设阶段,其中,已有 85 家新筹建酒店被搁置,14 家筹建项目被取消,受全球疫情的影响,希尔顿的股价下跌严重;文华东方酒店集团旗下酒店持续推进“减塑”举措......

虽然经过 5 个多月的努力复工复产,国家的多项政策帮扶,企业自身的各种“自救”措施,酒店业从疫情初期的控制人工成本、通过外卖开辟新的营收增长点、争取政府的政策支持,到酒店主动的开展网络直播、线上产品营销、产品预售、BOSS 带货和网红带货、线上培训等积极的举措,来提升酒店的经营与管理,酒店行业的经营也在逐步恢复。但是,此次疫情的影响远远超出我们的预期,酒店的经营恢复仍然十分缓慢,也造成了酒店人的焦虑。

在此次疫情发生、发展与变化中,笔者作为众多酒店经营管理者中的一员,也在不断寻求突破、不断思索、学习、总结:此次疫情对人类社会来说,是一场罕见的疾病灾难。但是,我们作为高级职业经理人,应该沉着应对,面对经营环境的变化,采取最为有效的措施、以最小的代价获取酒店最大化的利益;不仅要考虑当前的困难,更要思考未来的经营与发展趋势。

笔者现就后疫情时期现代酒店业的竞争和创新管理浅谈以下观点,仅供酒店行业同仁参考:

从传统营销、渠道营销到内容营销、品牌营销

酒店作为一个传统和人力密集型的行业,我国的酒店业经过近 40 年的发展,已经从营销的基本 4P 理论,发展到信息高度透明的多渠道直销和分销。近年来,酒店行业在自身官网建设与会员体系搭建、公域流量池和私域流量池的打造;借力分销合作商的流量、引流、曝光率、转化率、复购率等方面来提升酒店的收益。

但是,笔者认为:传统的营销已经不能适应现代酒店的竞争、渠道的营销在信息高度透明的时代,缺乏酒店自身的真正的核心竞争力。只有将酒店的产品与服务整合成主题的文化、故事、内容,通过内容营销来吸引你的目标客户,才能形成更好的客户粘性和忠诚度。同时,在渠道营销和内容营销的基础上,做好酒店的品牌营销,品牌营销才是酒店营销的终极目标。

在市场经济时代,竞争就像海浪,一波又一波推动着整个社会的进步,不论是企业、产品还是技术,想要在这个愈演愈烈的社会竞争中存在并且不断壮大,除了要有自己的特色产品与服务、渠道之外,更要有能立足市场不倒的品牌。

从收益管理思维、资产管理思维到价值管理思维

我国酒店业在 10 年前就开始有了收益管理,很多的高星级酒店匹配了专门的收益管理团队、运用了收益管理系统、建立了收益管理数据收集与分析,为酒店的收益最大化做出了贡献,因此,也衍生了很多的专业的收益管理的培训。

近 5 年来,酒店业又产生了资产管理的新概念,很多酒店集团都设立了集团的资产管理总监、近年来衍生的资产管理课程培训,吸引了很多的业主和酒店集团及酒店的高管,但是,笔者认为:收益管理是指通过酒店的精细化运营管理,通过收益管理的工具与方法,达到单位单元格内的效益最大化,它是一种效益思维;

资产管理是指通过对酒店的有形资产或者固定资产的投资、融资、开发、投资回报测算、增值、保值、估值、资产组合、资产处置、资产证券化等来达到酒店资产价值的最大化,它是一种产品思维。资产管理在现阶段的中国酒店业还需要一定的时间来培育和发展的土壤;

而价值管理是指酒店职业经理人在酒店的战略布局、顶层设计、系统搭建、营销体系等各个方面,均是围绕着人来进行考虑,一切都是以客人与员工作为考虑的出发点,它是一种客户思维;

一个让客户认可的奢华酒店品牌,要想成为经典和传奇,靠的不仅仅是硬件的奢华,而是,酒店这座建筑物内的人,才是至关重要的价值,当然,酒店的总经理的价值观更是决定酒店战略定位和顶层设计的关键。

所以,笔者认为,作为一个优秀的酒店职业经理人应该把价值管理作为酒店管理的重要核心。

酒店的外卖、直播、带货到数字化经济、线上经济的转型

新冠疫情之初,很多酒店管理者感到迷茫,不论是为了现金流也好,自救也罢, 很多的酒店纷纷与社会餐饮一起做起了外卖;随着疫情的不断变化和长期性特点,很多酒店又开始在做网络直播、请大 BOSS 网络带货或者请大流量的网红明星帮助酒店做预售产品的网络带货;例如:娱乐明星刘涛在淘宝首次直播带货,4 小时就狂揽 1.48亿元;携程联合创始人、董事局主席梁建章近两个月以来马不停蹄在三亚、贵州、湖州、广州、深圳、南京、无锡、常州等地与酒店一起进行线上直播与网络预售,每一次直播都在 2000 万元上下带货的成绩。

但是,笔者认为:毕竟不是每一家酒店都适合请明星或大流量网红来做网络直播和带货的,而且,直播带货的产品在价格上要有绝对的吸引力,消费者才会最终产生交易行为。

当今,数据技术飞速发展,颠覆性的数字化转型正在逼迫传统的酒店人必须改变思维,数字技术的红利正在惠及酒店经理人, 数字化转型是利用数字技术(云计算、大数据、社交、人工智能、物联网、机器人等) 来实现酒店的管理模式、服务模式、营销模式的创新和增长。

酒店的数字化经济带来酒店业发展的新方向和竞争力,通过酒店自身消费者的数据用户画像、数据集成、顶层设计、组织机构重组等带来酒店的核心竞争力。同时,线上办公、线上培训、线上综合游戏、视频等已经成为当今社会的商业运作模式非常重要的市场,所以说,数字化经济与线上经济都在进一步的加速现代商业社会的发展。

智能化、智慧化等新技术在酒店的运用将改变酒店经理人传统管理思维

随着移动互联网、物联网、人工智能、5G 技术、半导体、区块连等技术的快速发展,酒店客户越来越注重在酒店消费的场景体验,因此,越来越多的酒店在智能化、智慧化等新技术在酒店的运用越来越多。

但是,也有部分酒店职业经理人仍然停留在智能化、智慧化就是机器人、就是电动窗帘、就是智能硬件。

笔者认为:酒店运用任何新技术都是有成本的,其目的是要提升员工的工作效率、提升客户的消费体验、降低酒店的人工成本。一方面,酒店的智能化、智慧化技术应该运用在内部管理信息系统上,通过不同系统的打通和互联,提升员工的服务效率;

另外一方面,智能化、智慧化的技术运用到客户的体验场景中,通过客户自身的简单操作,特别是移动手机的功能性和酒店强大的 WIFI 支撑,让客户的入住或者消费体验提升,同时,技术的运用在一定程度上也会带来酒店人工的下降。

当然,笔者始终认为,酒店是需要员工与客人产生互动和交流的场所,是需要带给客人温暖的港湾。所以,智能化、智慧化等新技术在酒店的运用,必须是适度的,否则,即使投入再多,消费者也不一定会满意。

杭州阿里巴巴公司的所谓无人酒店“菲住布渴”酒店,大量通过使用机器人与脸谱识别技术。但是,据相关媒体数据显示,该酒店经营却不是很好,只能算是一种体验性质的酒店,也无法在酒店行业复制与推广。

新生活方式、新社交场景的打造是酒店客户体验发展的新趋势

旅游消费持续升级,千禧一代成为酒店消费主流群体,高星级、标准化已经被时代的潮流迭代换成了强体验、重分享、求绿色的新坐标。他们的教育背景、生活背景、消费观念,决定了他们在选择酒店的时候,更加看重酒店的品牌、新生活方式平台与新社交场景的匹配性;现代商业社会的快速发展与竞争性,使得很多人的生活圈变小,人们需要一个安全的、新的社交平台,来展示自我、释放自我、结交更多的生意伙伴和社交朋友。

国际连锁酒店品牌,一直以来都是打造酒店的社区文化,作为酒店的企业文化、社会责任承担与新营销的商业模式。

我国近年以来,也涌现出了很多成功的新生活方式、新社交场景的酒店和品牌,特别是在中端精品酒店与民宿等领域,出现了流量极大的网红酒店。例如:新社交场景酒店经常会为住店客人举办轰趴音乐酒吧派对、烧烤派对、啤酒音乐沙龙等社交活动提供安全、舒适的场景。喜茶,就是用精致的海报和精炼的文案作为产品宣传的引流,利用微信营销来与忠诚客户建立信任,同时,通过关注者的分享,充分发挥朋友圈的社交功能,吸引尚未关注的潜在客户变成自己的忠诚客户。

因此,笔者认为:抛弃同质化的产品与服务,打造新生活方式、新社交场景的酒店客户体验将是酒店未来发展的新趋势。

终身学习与打造学习型组织是酒店持续保持竞争优势的核心因素

现代社会的快速发展和竞争,不仅仅来自于同行,更来自于跨界其它行业,而酒店的职业经理人对新技术的出现与认知水平,决定了酒店的竞争力和发展能力。

俗话说,大学之大、在于大师;企业之强、在于强人;而酒店的总经理是酒店顶层设计、组织构建、企业文化、战略定位、系统搭建、团队建设、品牌推广的核心与灵魂,在快速发展的当今社会,只有具备自身终身学习能力与打造学习型组织能力的职业经理人,才是酒店持续保持行业竞争优势的核心因素。

因此,酒店职业经理人不能仅仅是依靠自身的传统经验,更多是要有自我驱动的主动学习能力,通过自身的不断提升知识的宽度、深度与广度,才能更好的带领酒店的团队取得更优秀的经营业绩。同时, 在酒店内部打造一支学习型的组织,通过绩效管理、激励措施、机会创造等方式,形成一个强大的具有战斗力的团队,才是一个职业经理人对酒店的最大价值。

笔者坚信:通过国家与社会各界的共同努力,疫情终将过去,我们终将迎来一个美好的未来。因此,越是在艰难的时刻,越要保持冷静的思考,在酒店的市场竞争力、品牌、服务标准,需要我们持续的努力。文化是需要光阴来积淀的,而使命也是随着时间与实践才提炼确定的。酒店高级职业经理人只有经历过恶劣环境的不断洗礼、通过不断的创新管理和拥抱技术带来的社会变革、坦然面对跨界与同行的竞争,酒店事业就一定会成为一个永不落幕、生机勃勃的朝阳产业。